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电子商贸:数码营销和数据分析

在现今的数码世界,网站多如恒河沙数。因此,从事网上销售的企业必须制订有效的营销策略,以吸引目标客群浏览其网站,最终把这些浏览者转化为买家。即使公司没有从事网上业务,也应建立某种形式的数码据点。现在的商业环境瞬息万变,企业惟有充分掌握营销传播的最新发展,为品牌制订合适的数码发展蓝图,才能增加胜算。

数码营销兴起

在数码时代之前,企业通常采用大规模、高成本的单向式广告来进行宣传推广。这种营销方式所费不菲却成效不彰,往往导致供需错配,浪费广告开支,令企业错失许多商机。

今天,互联网兴起及网上社交平台出现,打开了企业与消费者单对单直接沟通的渠道,这有助商家明了最终用户的实际需要,将来开发产品时也能纳入顾客的回馈意见。这些渠道还为企业提供大好机会,主动与顾客沟通交流,此举既有助建立品牌忠诚度,亦有利于展开网上宣传。

数码营销确是大势所趋,有可能成为首要的宣传推广工具。通过数码营销,品牌持有人可以在很短时间内对非常多的目标受众产生巨大的宣传效应。在这模式中,实体的营销活动成为一种后续的广告宣传方式。这些发展使企业对新一代营销顾问产生殷切需求。这些顾问擅长进行数码营销,能缔造企业所需要的成效。

总的来说,数码营销是个多元化的领域,涉及各种各样的需求及机遇,其中包括网站管理、搜寻引擎优化(SEO)、网上广告、社交媒体营销、网志、内容营销、流动营销、电邮营销和视频营销等。

数码营销的优势

从纸上到网上,从模拟制式到数码制式,传统的广告及宣传推广领域经历了一次重大的范式转移,并以数码营销这种崭新的形式展现眼前。

目标精准

比起电视、广播、印刷或产品目录等传统媒体,数码营销可以用更精准的方式接触客户。当某个品牌的网站内容或数码广告出现在谷歌(Google)、必应(Bing)或百度(Baidu),或是脸书(Facebook)、微信(WeChat)、Instagram或Pinterest等社交网络时,该品牌及其讯息便会被特定的潜在客群看到,目标受众非常准确,其中不少是已经有意购买产品的人。接触对象之精准,传统的营销方法难以企及。

由于数码营销可以创造非常个人化的讯息,针对特定受众的需要,因此也更有机会为客户带来增值效益。所以,企业若能妥善执行数码营销策略,便能有效地与更强大的对手竞争;在数码时代以前,未必可以做到。

建立信任

一个精心设计、内容优质并定期更新的网站,是网上商家建设品牌的最佳投资之一。这个网站针对访客感兴趣的范畴,定期提供最新资讯,这种增值服务使他们对网站产生信任。不少消费者会通过搜寻引擎或其他网上渠道来寻找某种所需服务或产品,而这个网站往往就是他们首个造访的平台。

现今消费者也对付费广告越来越不信任,对这类资讯抱着不以为然的态度。他们往往更信任网上论坛的内容、社交媒体上的评语,以及朋友圈的口碑。因此,企业若能双管齐下,建立一个优质网站,同时贯彻执行适当的网上营销策略,进行推广活动时将可事半功倍,发挥最大的宣传效力。这个策略既可提高公司的「能见度」,亦有助开通管道,接触潜在客户。

加强交流

一项真正有效的数码营销活动,包含搜寻以及社交、流动和视频等平台,可以大大促进品牌与顾客的交流。无论是寄发电邮通讯、在社交媒体平台讨论、在网志分享意见或在YouTube发布短片,数码营销均能方便企业与现有及潜在顾客沟通。

品牌可以借助数码营销,鼓励追随者(followers)及最终用户访问其网站,浏览产品资料,购买产品,给予评分,发表回馈意见,供其他有意购买者参考。此外,社交媒体上的商业贴文可以很快地广传开去,许多人都可以看到这些讯息,然后按赞或转发予朋友。

计量成效

与传统宣传推广方法相比,数码营销的最大优点,也许是易于追踪及计量活动的成效。传统营销活动几乎不可能以同样的准确度来评估其成效,事实上,根本没有可行办法去知悉每名受众有否拆阅直销邮件、阅读报章广告,或者收看电视广告时有没有转台。

然而,在数码领域,营销人员可以知道他们的营销讯息向潜在消费者展示了多少次,包括随后这些潜在顾客点击相关的横幅广告有多少次。此外,他们也可以准确说出访客在点击后看哪些网页,在网页停留的时间有多久。

同样,藉着数码营销,网上商家能确定独立访客及登记用户的实际数目、交易的高峰时间和评估其转化率,所有数据只须点击一下就可取得。总括而言,数码营销让营销人员能够实时知道,甚么做法可行或是不可行。他们随即可以调整营销策略,以取得最佳成效。

数码发展趋势带来的机遇

现时一些数码发展趋势,为香港的营销及广告业带来新机遇:

搜寻引擎优化和广告

搜寻引擎优化(SEO)就是运用各种策略及技巧,尽量提高网站的访客数量,主要是在一些流行的搜寻引擎的结果页面获得较高排位。今时今日,有效的搜寻引擎优化与企业能否取得成功息息相关。即使没有从事电子商贸的公司也是如此,因为搜寻引擎优化提高了潜在客户找到公司或产品网站的机会。事实上,对一家公司来说,如果与其核心业务有关的搜寻结果在谷歌上的排名不高,该公司便可能失去相当可观的潜在收入。

以数码营销而言,中国内地与世界其他地区仍有巨大差异。例如,谷歌在全球互联网搜寻领域独占鳌头,但百度在中国内地则占上风。同样,微信在中国内地占主导地位,在其他地方却不流行。因此,对海外公司来说,在中国内地进行网上营销是一大挑战,反之亦然。

香港在这方面处于有利位置,可以发挥桥梁作用。香港的营销公司在不同市场拥有多年经验,并已建立强大的亚洲业务网络,大有条件协助客户物色及运用相关的全球及区域数码广告渠道。例如,亚太网络资讯有限公司(AsiaPac)是谷歌、雅虎(Yahoo)、百度和eBay的授权经销商,与多家香港及全球客户合作多年,协助他们运用搜寻引擎优化和网上广告进入内地市场。

流动营销

近年来,世界各地的流动视频消费大幅增长,香港也不例外。观看流动视频的人,可说是「被俘虏的」观众。看电视时,广告一开始播放,很多人便会低头看手机;在巴士或地铁上,人们往往盯着自己的数码设备屏幕,而不是周围的广告。这种现象促使广告商利用流动视频,作为接触目标消费者的有效途径,尤其是被视为活跃好动而难以接触的青少年消费者。因此,预料会有越来越多企业采用流动营销,这是个重要的数码发展趋势。

事实上,随着大屏幕智能手机日趋普及,不断推动流动营销及宣传推广的增长,目前流动广告的收益已超过桌面电脑广告收入。现时,全球和本地企业都在使用各种流动促销策略,包括「即赢」促销、流动优惠券、参与竞赛和用户投票应用程式等。这些应用情况清楚显示,流动营销可以为营销人员带来巨大成效。

O2O营销

O2O是指「线下到线上」(offline-to-online)和「线上到线下」(online-to-offline)的零售策略,通过结合网上及网下活动,把数码销售渠道与实体店连结起来。流动应用、云端运算、电子钱包、大数据、扩增实境(AR)和物联网(IoT)均有潜力进入O2O模式。现时,O2O在世界各地蓬勃发展,而在中国内地的营销领域,O2O更改变了游戏规则。

在中国内地,不少企业很快已采用了O2O模式。这种模式正在成熟,而市场亦逐渐融合,最终更可能超越淘宝网。淘宝网是阿里巴巴集团的电子商贸平台,目前估值达数万亿元人民币。O2O商贸已经不知不觉地渗入许多中国人日常生活的各方面。

中国内地的电子商贸环境相当独特,从流行的社交媒体平台,到网站的设计和内容,以及所采取的宣传推广策略等各方面皆然。香港的小企业大多仍然只着眼于把产品放到网站销售,但内地商家已经通过整合网上网络与实体店网络,取得协同效应,为客户创造无缝的购物过程。因此,企业需要新一代的营销专家,他们擅长运用O2O生态系统背后的技术,并且了解内地顾客的独特行为。

臻升传媒集团(Source Network Media Group)就是这方面的公司,也是为香港及海外企业提供一站式O2O营销的先驱,协助他们有效地开拓庞大的内地市场。

关键意见领袖

Facebook、Instagram和Twitter等专门社交媒体平台的兴起,促进朋辈网上沟通的快速增长。今时今日,每个人只要其网志及/或视频能吸引大批追随者,便有潜力成为关键意见领袖(Key Opinion Leader),简称KOL。KOL通过数码平台谈论他们的兴趣,分享经验,并就不同话题提供意见。事实上,在数码领域,KOL似乎比活跃于大众媒体的名人或记者更具影响力。

因此,与KOL接触交往,已成为营销人员寻找特定受众群体的重要新选项。然而,营销人员应明白,KOL未必只着眼金钱上的回报,他们往往更在意追随者们会对哪些事物感兴趣。品牌持有人和营销人员与其采取直接推销的手法,倒不如制订焦点明确及创新的营销策略,同时寻找有效的方法去协助KOL更好地与受众联系。

消费者数据分析

任何营销活动,无论是传统还是数码方式,只有广告或宣传推广活动接触到合适的受众才会有效。品牌持有人可以利用消费者数据,提高营销活动的成效和效率,而不用在大众市场花费大量营销开支。

全球日益互联互通,企业可以取得社交媒体讯息和其他大型数据集,即所谓大数据。这些讯息包括关于消费者网上搜寻的详细资料、上网浏览习惯、购物历史等等。加上通过本身网站收集的数据,公司可以利用这些大数据,协助他们认定特定消费群体的情况,以及接触他们的最佳途径。

大部分公司都会从多个渠道收集数据,包括本身网站、客户关系管理(CRM)系统、营销自动化软件、社交媒体网站、电话推销中心软件等。营销人员有效地运用这些数据,便可以得出一些关键的分析结果,然后用来构思更有效的广告宣传活动。无论这些活动是通过电邮、社交媒体还是原生广告展开,都是以这些数据为基础。

大数据结合先进的分析方法,在整个价值链中为企业提供无数机遇。最宝贵的商机之一,是推行个性化营销。

不少香港公司现正赶上大数据分析的浪潮。例如,总部设于香港的营销机构NDN,便借助从数据得来的分析结果去制订策略及提高创造力。另一家公司雷克系统有限公司(Radica),则为客户提供非常个性化的电邮营销和数据库营销服务。而第三家公司Clix,则利用先进的分析技术协助客户从数据中获利。

资料提供 图片:马颖德
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